Что будет с бизнесом, если Телеграм окажется заблокирован

Вячеслав Коэн дал комментарий изданию Broker list для статьи на тему «Telegram закрывают. Кто потеряет, а кто заработает»
Статья на ресурсе издания: https://brokerlist.info/telegram-zakryvayut-kto-poteryaet-a-kto-zarabotaet/
Публикуем полную версию комментария

Если Telegram окажется заблокирован, это не приведёт к одномоментному обрушению рынка digital-рекламы, но перераспределит трафик и бюджеты. Уже сейчас официальная позиция Роскомнадзор сводится к тому, что ограничения могут усиливаться до исполнения требований законодательства. По моему мнению, государство будет постепенно усиливать давление на инфраструктуру Telegram по мере интеграции и развития мессенджера MAX как внутренней экосистемы по типу WeChat. В такой логике ограничения могут нарастать постепенно, а не вводиться одномоментно.

С точки зрения бизнеса ключевой вопрос не в самом факте блокировки, а в том, куда перетечёт аудитория. Массового «исчезновения» пользователей не произойдёт — трафик распределится между доступными площадками. Часть аудитории уйдёт в MAX, часть усилит использование ВК, часть продолжит потреблять контент через Яндекс, Дзен, совершать покупки на Авито и использовать другие платформы. Рынок в целом не сузится, но станет более фрагментированным.

В краткосрочной перспективе бюджеты, скорее всего, перераспределятся в те каналы, которые компании уже используют: поисковая реклама в Яндексе, ВК, Дзен, маркетплейсы. Редко кто строит продвижение исключительно на Telegram. Поэтому первичная реакция бизнеса — усилить существующие направления. Позже начнётся постепенный «тест» пользователями мессенджера MAX и усиление использования ВКонтакте как наиболее готовой инфраструктурной альтернативы. При этом остаётся открытым вопрос, готов ли MAX технически и коммерчески принять весь объём мигрирующего трафика — это станет понятно только со временем.

Сильнее всего блокировка ударит не по рекламным размещениям, а по инфраструктуре коммуникаций. У компаний, выстроивших Telegram-боты как ключевой канал продаж, поддержки или логистики, возникнут прямые издержки на переписывание и перенос решений. Это не просто смена площадки, а переработка сценариев, интеграций и пользовательских путей. Для малого бизнеса такие расходы ощутимее, поскольку у него меньше ресурсов на быструю адаптацию. Крупные компании, как правило, уже работают в мультиканальной модели и быстрее перераспределяют нагрузку.

Теоретически бизнес может продолжить коммуникацию через Telegram с использованием «виртуальных сетей». На практике это означает дополнительные расходы, технические сложности и снижение удобства для клиента. Чем больше шагов требуется пользователю, чтобы увидеть сообщение или рекламу, тем ниже конверсия. Со временем большинство компаний вряд ли будет делать ставку на канал, требующий постоянного обхода ограничений.

Что касается роста стоимости рекламы в других каналах, существенного скачка ожидать не стоит. Рынок рекламы в Telegram заметен, но не доминирует в общем digital-миксе. Вероятен умеренный рост аукционных ставок в ВК или Дзен из-за увеличения спроса, но он будет сглажен общей конкуренцией между площадками. В долгосрочной перспективе выиграют те компании, которые уже сейчас диверсифицируют каналы и не зависят от одной платформы как от критической точки контакта с клиентом.