Как вести соцсети медицинскому чиновнику

Статья написана для ресурса «Forbes». Ссылка на материал на странице издания: https://www.forbes.ru/healthcare/568913-lovit-daze-v-palatah-kolicestvo-podpiscikov-regional-nyh-minzdravov-vyroslo-na-30

Более быстрый рост официальных каналов я бы не связывал напрямую с тем, что люди больше доверяют ведомству, чем конкретному чиновнику. Здесь работает сразу несколько факторов.

Во-первых, официальный паблик воспринимается как первоисточник информации и новостей. Человек может не читать его каждый день, но подписывается на всякий случай: вдруг появится важная информация о лекарствах, работе больниц, диспансеризации, эпидемиологической ситуации или изменениях в системе здравоохранения. Плюс официальный статус страницы сам по себе добавляет ей веса.

Во-вторых, работает поиск. Если человеку нужна информация о здравоохранении в регионе, он скорее будет искать «Минздрав области», чем фамилию министра, которую может вообще не знать. Наконец, у ведомства обычно просто больше информационных поводов и выше частота публикаций.

С личными каналами сложнее. Они могут расти очень быстро, если у руководителя уже есть узнаваемость, выраженный стиль коммуникации и сильный личный бренд. Но на практике это скорее исключение. Многие чиновники формально ведут страницы, но почти не занимаются их продвижением и по сути дублируют туда официальные сообщения ведомства. В такой ситуации у аудитории просто нет причины подписываться ещё на один канал с тем же контентом.

При этом, если смотреть именно с точки зрения медийности и уникальности контента, ведомственный паблик развивать даже сложнее. Министерство ограничено своим статусом: оно не может постоянно давать субъективные оценки, шутить на любые темы или превращать страницу в личный блог. Значительная часть контента неизбежно состоит из официальной информации.

У руководителя возможностей больше. Он может объяснить решение человеческим языком, показать рабочий день, поездку в больницу, разговор с врачами, рассказать, почему возникла конкретная проблема и что с ней планируют делать. Может позволить себе немного юмора, личных наблюдений, живых фотографий. Именно это и отличает нормальный личный канал от ещё одной ленты пресс-релизов.

Но здесь важен баланс. Чиновник всё равно остаётся публичным должностным лицом, поэтому личный канал нельзя вести совершенно так же, как блог предпринимателя или инфлюенсера. В медицине границы ещё строже: неосторожная публикация может затронуть персональные данные, конкретную историю пациента или чувствительную информацию о его здоровье. Российское законодательство отдельно защищает сведения о факте обращения за медицинской помощью, диагнозе и состоянии здоровья как врачебную тайну.

Поэтому хороший контент медицинского чиновника, на мой взгляд, должен строиться прежде всего вокруг пользы. Не просто «провели совещание», а что после него изменится для человека. Не «посетили больницу», а какую проблему там обнаружили и когда собираются решить. Хорошо работают разборы частых вопросов, объяснение сложных решений простым языком, профилактические материалы, истории о врачах, запуск новых отделений, оборудование, ответы на реальные проблемы жителей. Человечность здесь не противоречит официальному статусу – наоборот, она помогает аудитории понимать, кто принимает решения и что происходит в системе.

С командой из двух–четырёх человек такой канал вполне можно развивать системно: один человек отвечает за контент и повестку, другой – за съёмку и оформление, кто-то помогает с фактчекингом, комментариями и согласованием чувствительных тем. Сам руководитель при этом должен оставаться заметным участником процесса, иначе личный канал быстро начинает выглядеть как ещё один официальный паблик.

Что касается концентрации только на MAX, с точки зрения охвата здесь возникает очевидное ограничение. У любой соцсети есть собственная аудитория и собственные источники притока подписчиков. Чем меньше площадок использует автор, тем меньше входов в эту воронку, и меньше людей в итоге становятся его активными подписчиками.

Если официальный аккаунт ведомства работает только в MAX, у части аудитории есть практическая причина перейти туда вслед за ним: людям нужны важные уведомления, информация о работе учреждений и другие официальные сообщения. С личным каналом министра ситуация другая. Даже если человек читает этого чиновника в Telegram или VK, ради одного автора он далеко не всегда станет осваивать ещё одну площадку и менять привычный способ потребления контента. Поэтому при полном уходе в MAX часть уже существующей аудитории может просто не последовать за ним.

Поэтому с точки зрения коммуникации присутствие на нескольких площадках обычно даёт более широкий контакт с аудиторией. Особенно это заметно при работе с молодыми людьми: эффективнее сначала приходить туда, где они уже находятся, а затем предлагать дополнительные форматы на основной площадке. Категоричная схема «теперь я только здесь» неизбежно оставляет за бортом часть людей, которые пока не готовы менять свои привычки.