Язык зумеров как бизнес-вызов: как понимать молодую аудиторию и не терять деньги на ошибках в коммуникации
в нашем Telegram канале
Статья написана для ресурса «Бизнес Новости в Кирове». Ссылка на материал на странице издания: https://bnkirov.ru/news/osobyy-vzglyad/yazyk-zumerov-kak-ponimat-molodykh-sotrudnikov-i-ne-teryat-dengi-na-oshibkakh-v-kommunikatsii/
Язык зумеров как бизнес-вызов: как понимать молодую аудиторию и не терять деньги на ошибках в коммуникации
Молодёжный язык бизнес часто воспринимает слишком прямолинейно. Стоит руководителю несколько раз встретить слова «кринж», «вайб», «имба» и «база», как появляется простое решение: добавить их в рекламу, и зумеры сразу почувствуют, что бренд свой. Так компании начинают обещать «лютые скидки», звать аудиторию «залетать» на сайт и предлагать «прокачать скиллы». Однако вместо близости возникает неловкость: бренд выглядит так, будто изо всех сил старается казаться моложе.
Язык зумеров – не набор модных выражений, а культура общения, построенная на скорости, контексте, самоиронии и знакомых отсылках. Чтобы использовать её элементы уместно, нужно понимать происхождение тренда, его аудиторию и стадию популярности.
Показательный пример – мем «6-7», разошедшийся по TikTok. Само сочетание цифр почти ничего не означает, но узнаваемого жеста достаточно, чтобы участники разговора поняли отсылку. Смысл возникает в общей реакции и ощущении «я в контексте». Частью шутки становится и непонимание взрослых: чем настойчивее они ищут объяснение, тем сильнее мем отделяет своих от чужих.
Поэтому молодая аудитория быстро замечает бренды, которые пытаются войти в этот круг со стороны. Уместная реакция выглядит естественно, запоздалая выдаёт попытку догнать тренд.
Так произошло с мемом «Бу! Испугался? Не бойся, я друг…». Он завирусился в октябре 2024 года, а через несколько недель кот появился в рекламе и карточках товаров. В интернет-культуре даже появилось ироничное правило: если мем начинают массово использовать маркетологи, значит, он уже умер. Поэтому очередной баннер говорил не о близости бренда к аудитории, а о том, что тренд наконец дошёл до отдела маркетинга.
Проблема не в тренде, а в способе его применения. Авиасейлс связал фразу кота с прохождением паспортного контроля – знакомой и немного тревожной ситуацией для путешественника. Мем усиливал понятный сценарий, не висел отдельно от продукта. Молодые пользователи считывают не только шутку, но и её уместность, связь с продуктом и стадию жизни тренда.
Яндекс и Авиасейлс хорошо работают с молодой аудиторией, хотя используют разные стратегии. Яндекс адаптирует под её привычки свой продукт, Авиасейлс делает ставку на характер бренда и скорость реакции.
В совместном проекте Яндекс Еды, ROSTIC’S и Virtus.pro отправной точкой стало поведение геймеров. Во время матча человек не хочет отвлекаться и пачкать руки, поэтому под этот сценарий подстроили и рекламу, и предложение: появились наборы «Вин Комбо» и блюдо «Курица в квадрате». Молодёжная культура стала основой продуктового решения. По тому же принципу Яндекс Музыка настраивает «Мою волну» под настроение и задачу: бренд не подражает аудитории, а замечает её поведение и делает продукт удобнее.
Авиасейлс действует иначе. Компания сохраняет единый характер во всех точках контакта и участвует в обсуждениях под чужими роликами. Один такой комментарий получил более 650 тысяч отметок нравится и около пяти тысяч ответов, а за два месяца подобная работа принесла 8,5 млн бесплатного охвата. Пользователи начали сами отмечать бренд и ждать его реакции.
Такой результат невозможен, если каждая реплика неделю проходит согласования. Команда должна заранее понимать голос бренда, границы допустимого и свою ответственность. Тот же тон Авиасейлс использует в вакансиях, онбординге и внутренних коммуникациях, привлекая людей, которым близка культура компании.
Для HR здесь есть важный вывод: молодых сотрудников удерживают не мемы в корпоративном чате, а отсутствие разрыва между обещаниями и реальностью. Если вакансия написана живо, а внутри человека ждут бюрократия и отсутствие обратной связи, современная подача усилит разочарование. Руководителю не обязательно знать весь сленг. Важнее быстро давать обратную связь, чётко ставить задачи, объяснять решения и оставлять пространство для инициативы.
Ошибки начинаются, когда компания копирует внешние признаки современной коммуникации, но не понимает ценности аудитории. Летом 2025 года сеть чайных Pims выпустила ролик, в котором мужчина грубо обыскивает девушку. Шутка должна была высмеять тех, кто готовит фирменные напитки дома, но пользователи увидели романтизацию домогательств. Ситуацию усугубила реакция бренда: вместо признания ошибки компания заявила, что аудитория не поняла задумку. Пользователи начали оставлять негативные отзывы, снижать оценки заведений и призывать к бойкоту.
Кейс Pims показывает, что современный формат сам по себе не делает коммуникацию понятной. Ролик привлёк внимание, но вместо продукта аудитория обсуждала ценности бренда. В этом главный риск провокации: компания не контролирует, что именно станет предметом обсуждения.
Потери складываются из стоимости продакшена, рекламного бюджета и восстановления репутации. Публикацию можно удалить, но скриншоты, обсуждения и негативные оценки останутся. Причина одна: бренд сначала выбирает модный формат, а потом пытается понять, зачем он нужен пользователю. Яндекс и Авиасейлс действуют наоборот – сначала изучают контекст и поведение аудитории, затем выбирают язык.
При разработке сайтов работает тот же принцип. Мемный заголовок не спасёт медленную загрузку, скрытую цену, запутанную структуру или длинную форму заявки. Для молодой аудитории язык бренда – это весь пользовательский путь: насколько быстро человек понял предложение, нашёл информацию и совершил действие.
Бизнесу не нужно переучиваться с появлением каждого нового мема. Тренды меняются быстро, а базовые правила остаются прежними: понимать контекст, не копировать чужую интонацию, проверять идеи на представителях аудитории и сохранять единый характер бренда во всех точках контакта.
Работа с зумерами начинается с наблюдения за их поведением. Бренду важно не говорить «как молодёжь», а создавать продукт и коммуникацию, соответствующие её реальным ожиданиям. Именно это помогает превратить внимание в доверие, продажи и долгосрочную лояльность.
